生活服务O2O平台齐转型 百度糯米与新美大新一轮升维战争

2017-10-10 08:10

  打法的天花板已经出现。当团购优惠、闪惠买单等阶段性服务的交易价值逐渐被更简单、更高频的支付宝和微信取代,生活服务O2O玩家如何在人口红利衰退、成本高升但效率降低行业现状下实现商业模式转型?

  2017年以来,百度糯米率先发力,通过助力商户本地化营销的直通车广告服务,不仅在电影和酒店多领域实现了盈利,并正式宣告广告收入超过佣金收入,实现转型;而随后跟进的美团点评,在7月底发布“推广通”品牌,首次提出“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这一新概念,宣布实现营销转型。即使是依旧依托支付宝支付入口、不断拓展市场空间的口碑,也将发力重点放在帮助商户做线上营销推广上来。

  人们早已习惯了O2O烧钱、亏损这样的关键词,但在今年初却传来一则颇显“另类”的消息,百度糯米影业盈利了。随后的百度2017年一季度财报中显示,百度糯米正在去团购化,告别单一佣金模式,通过大数据技术赋能,一方面向手机百度、资讯流等提供内容服务内容,另一方面则承接生态优势,向直通车等广告变现模式转型。

  而跟着营销转型步伐闻风而至的美团,也用“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的全新模型,印证着这种变革的合理与必然。据了解,这一营销模型基于美团在团购时代庞大的商户签单量和用户基数的优势,以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用消费数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销,实现全场景和全流程两大营销内核。

  但美团庞大的体量也给其创造了营销转型的弊病,一方面,营销的自然演进过程都是先有用户再有客户,而从团购起步的美团在这个逻辑处理上有倒置的问题,客户已经为交易付过一次费用了——佣金,而再通过营销的名义去收取广告费恐怕难以令商户接受,而此前美团要求商户签约独家的高压政策,也与营销服务要求的低姿态服务形成了矛盾。另一方面,美团的体量和对佣金商业模型的过分依赖,也很大程度增加了美团整体的转型难度,很难实现轻盈转身。

  与其相比,百度糯米早在2016年4月便已宣布3600行绝大多数行业永久免佣金,希望通过流量和技术优势,为商户量身打造本地生活服务O2O完整解决方案。可见,虽然百度糯米在团购领域,没有美团在体量和商户签约数量等方面的优势,但在营销赛道上,百度糯米的转身无疑更早也更轻巧。同时,在已经完成营销转型并拥有众多实践的情况下,百度糯米又于9月份推出全新的“New SIVA营销体系”,从实践中拔高理论,从客户需求中整合资源,给商户更多营销空间。

  具体来讲,New SIVA营销体系集成了Solution(解决方案)、Information(信息)、Value(价值)、Access(途径)四部分,通过将营销要素的模式重构及从生态流量到AI技术优势的全面赋能,为商户实现更为高效的经营。

  由此可见,在“O2O转型论”已被行业普遍认可的前提下,本就提前发力的百度糯米在美团的Co-LineMarketing刚刚跟进之时再度实现战略升级,无疑已经先美团一步实现了营销转型。

  单从战略上而言,在国内互联网市场的竞争之下,同一类别的厂商或服务平台终会到达同一维度的竞争,就像百度糯米与新美大之间一样,从“团购时期”“赋能商户时期”一直到“营销转型时期”,都始终呈现竞争关系。而随着同质化竞争的日益激烈,往往实现几强争霸的局面,而唯一能为这竞争提供不同能量支撑的,便是身后是否掌握着完整的、支撑力十足的生态体系了。

  从核心产品上看,百度本地直通车从百度搜索、信息流等数个大于或相近美团体量的平台引流,同时在营销精准度上达到商户周边3-5公里,实现精准推送的营销效果。在营销机会的捕捉上,百度糯米通过本地直通车可以融入用户更多、活跃度更高的互联网生活场景中,完成对消费意愿的激发,最终成效也不局限于线易,能给线下商户带来更多线下直接消费机会,以及基于“邻居”关系的回头客。

  而对于美团来说,近期也在试图构建内容体系,然而受制于平台属性,对内容创作者的天然吸引力较低。另外,在技术方面,精准已是这个时代营销的核心,美团在O2O行业耕耘多年,其消费大数据和营销工具和产品的创新虽然有其不可取代的优势,但是面对BAT这些行业巨头而言,无论是资源、流量还是入口的整合能力都出明显的等级差。

  值得一提的是,大众点评曾经很有营销平台的气质,甚至可以直接模仿国外的Yelp的转型发展轨迹,但前期慢公司的属性错过了转型机会,并入美团后又成为后者流量及用户辅助场景,助力交易收口,更证明了美团的基因总和营销平台有着相悖的地方,推出营销平台更多“应景”而少了些实际。

  总而言之,美团在不放弃或者说短时期内难以放弃原有模式下做营销,提供的只是存量资源,很难不被自身创造的矛盾而陷入窠臼——营销要求的是开口,而团购要求的是闭环。而百度糯米提供的则是团购体系外的增量资源,为商户和用户之间构建新的消费场景。如果说美团的背后站着是自身4亿用户,那么转型营销的百度糯米,背后则是覆盖95%中国网民的百度全场景。所以,曾经的团购争霸如今在新背景下再次排位的话,在营销这条赛道上,恐百度糯米已经实现快步先行了。

  曾响铃,作家、投资人、钛等2016年度十大作者,钛、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家撰稿人。TMT新“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号:xiangling0815